Kedisiplinan Para Pemimpin Market (Pendahuluan)

Artikel ini akan mengulas buku bertemakan “The Discipline of Market Leaders” yang secara harfiah berarti “Kedisplinan Para Pemimpin Market” seperti judul tulisan ini. Buku ini ditulis oleh Michael Treacy & Fred Wiersema pada 1995. Ada satu ungkapan bagus di awal buku ini “There is only one leader” yang dikutip penulis buku ini dari Philip H. Knight, chairman dan CEO, Nike. Buku ini berisi tentang kedisiplinan yang dibutuhkan untuk menjadi dan tetap nomor satu. Buku ini akan mengubah cara berpikir para pemimpin bisnis terkait kerja apa yang seharusnya perusahaan mereka lakukan. Jika buku “Reengineering the Corporation” adalah terkait bagaimana menjalankan suatu perlombaan. “The Discipline of Market Leaders” adalah terkait memilih perlombaan untuk dijalankan.

Buku ini menawarkan pandangan kritis pada kelompok yang berjuang untuk memperbaiki IBM. Ia menawarkan para pemimpin market seperti halnya Home Depot, Nike, dan McDonald, jalan maju untuk mempertahankan kepemimpinan mereka. Ia terjadi pada seseorang yang mengelola sebuah bisnis kecil dengan menekankan isu-isu kunci di mana bisnis akan sukses atau gagal. Pesan dari buku ini adalah bahwa tidak ada perusahaan yang dapat sukses sekarang ini dengan mencoba menjadi segala hal untuk semua orang. Ia harus menemukan value unik yang ia sendiri dapat mengantarkan ke suatu market yang dipilih. Mengapa dan bagaimana ini dilakukan adalah dua pertanyaan kunci buku ini ditujukan.

Ketika kita berbicara tentang perusahaan dalam halaman ini, kita sebenarnya membicarakan manajemen dari unit-unit bisnis. Kita bertanya bahwa pembaca memahami bahwa ini memudahkan tugas kita : untuk mengenalkan, mendefinisikan, dan mengembangkan tiga konsep yang setiap unit bisnis akan menemukan esensinya. Pertama adalah proposisi value, yaitu janji implisit sebuah perusahaan membuat kostumer untuk mengantarkan suatu kombinasi tertentu dari value – harga, kualitas, performa, seleksi, kenyamanan, dan lain sebagainya. Konsep kedua, model yang  beroperasi didorong oleh value, yaitu kombinasi dari proses yang beroperasi, sistem manajemen, struktur bisnis, dan kultur yang memberikan sebuah perusahaan kapasitas untuk mengantarkan pada proposisi value-nya. Ia adalah sistem, mesin, dan lingkungan untuk mengantarkan value. Jika proposisi value berakhir, model yang digerakkan value adalah maknanya. Dan konsep ketiga, yang kita menyebut kedisiplinan value, merujuk pada tiga cara yang diinginkan di mana perusahaan dapat mengkombinasikan model-model yang beroperasi dan proposisi value untuk menjadi terbaik dalam market mereka.

Kedisplinan value pertama kita menyebutnya operational excellence. Perusahaan yang mengejar ini tidak terutama para inovator produk atau jasa, mereka juga tidak mengolah secara dalam, hubungan satu satu dengan kostumer mereka. Malahan perusahaan yang secara operasional luar biasa menyediakan produk-produk pertengahan dari market pada harga terbaik dengan ketidaknyamanan paling sedikit. Proposisi mereka pada kostumer sederhana saja : harga rendah dan pelayanan bebas hambatan. Wal-Mart merupakan contoh perusahaan jenis ini, dengan pendekatan tanpa embel-embel apapun untuk ritel mass-market-nya.

Kedisiplinan value kedua kita menyebut product leadership. Para praktisinya konsentasi pada penawaran produk yang menekan batasan performanya. Proposisi pada kostumernya merupakan suatu penawaran dari produk terbaik yaitu terkait periode. Bahkan, para pemimpin produk tidak membangun posisi mereka dengan hanya satu inovasi ; mereka terus berinovasi tahun demi tahun, dari siklus produk satu ke siklus produk selanjutnya. Intel, sebagai contoh, merupakan pemimpin produk dalam chips komputer. Nike adalah pemimpin dalam sepatu olahraga. Dalam hal ini, kompetisi tidaklah terkait harga, namun terkait performa produk.

Kedisiplinan value katiga kita menamakan costumer intimacy. Para pengikutnya fokus pada pengantaran tidak apa yang market inginkan melainkan apa yang spesifik kostumer inginkan. Perusahaan dengan keintiman kostumer tidak mengejar transaksi satu kali ; mereka membina relasi. Mereka men-spesial-kan dalam pemuasan kebutuhan yang unik, yang seringkali hanya mereka, dengan keutamaan dari hubungan yang dekat mereka – dan pengetahuan yang intim – kostumer, kenali. Proposisi mereka pada kostumer : Kita memiliki solusi terbaik untuk kamu – dan kira menyediakan semua dukungan yang kamu butuhkan untuk mencapai hasil yang optimum dan/atau nilai dari produk apapun yang kamu beli. Airborne Express, sebagai contoh, mempraktikkan keintiman kostumer dengan suatu penebusan, mendapatkan kesuksesan dalam suatu market yang sangat kompetitif dengan secara konsisten pergi jauh untuk kostumer yang secara selektif dipilih.

Suatu pilihan perusahaan dari kedisiplinan value dalam mengejar kepemimpinan market adalah tidak semaunya. Ia merupakan hasil dari pertanyaan dan analisis panjang – dari perusahaan dan dari marketnya. Dalam buku ini akan akan ditunjukkan bagaimana menjalankan proses memilih ini. Satu poin yang layak mendapatkan penekanan : Memilih untuk mengejar suatu kedisiplinan value tidak sama dengan memilih suatu tujuan strategis. Suatu kedisiplinan value tidak bisa dicangkokkan atau diintegrasikan ke dalam filosofi perusahaan biasa. Ia bukan suatu rencana marketing, suatu kampanye hubungan publik, atau suatu cara untuk membicarakan para stakeholder. Pemilihan dari suatu kedisiplinan value merupakan suatu tindakan inti yang membentuk setiap rencana dan keputusan selanjutnya perusahaan buat, mewarnai seluruh organisasi, dari kompetensinya ke kulturnya. Pilihan atas kedisiplinan value ini, akibatnya, mendefinisikan suatu perusahaan lakukan dan kemudian seperti apa.

Dari buku ini, kita akan memahami bagaimana perusahaan menghasilkan value yang secara terus menerus diperbaiki untuk para kostumer yang mereka pilih untuk dilayani. Dari buku ini juga akan dijelaskan mengapa kepemimpinan market meminta setia untuk suatu kedisiplinan nilai dan bagaimana perusahaan dapat menstrukturkan diri mereka untuk sukses dalam pengejaran tersebut. Beberapa dari perusahaan paling sukses telah menjadi nomor satu dalam bidang mereka melalui cara ini. Pertama kalinya, kalian mengidentifikasi, menkode, dan menerangkan aspek-aspek kunci dari strategi pemenangannya. Dalam buku ini akan dijelaskan mengapa dalam lingkungan kompetitif sekarang, pilihan dari kedisiplinan nilai harus dibuat ; akan disediakan bantuan dalam mengidentifikasi pilihan yang benar; dan akan didetailkan arti untuk mengimplentasikannya.

Sitasi : Treacy, Michael & Fred Wiersema. (1995). The Discipline of Market Leaders, Choose your costumers, narrow your focus, dominate your market, Addison-Wesley Publishing Company